A janela de outubro: por que o seu anúncio pode ficar mais barato depois do dia 2 (e por que não é a eleição que barateia)

Se o seu anúncio ficou mais caro em setembro, a explicação que você mais ouviu foi a mesma: é a eleição. A explicação está certa pela metade e errada no timing, e esse erro de timing é justamente o que faz muita empresa tomar a decisão errada nas próximas semanas.

A eleição não barateia o seu anúncio. Enquanto está no ar, ela tende a encarecer, principalmente em um lugar: nas plataformas da Meta. O barateamento que todo mundo está esperando pode vir, mas não é uma tendência que chega sozinha. É uma janela, ela tem data prevista para abrir, e ela é curta.

Este texto é sobre essa janela. O que aconteceu em setembro, o que muda dia a dia em outubro, quanto de anunciante pode sair de fato do mercado, por que isso pode não acontecer, e o erro que faz o leilão barato sair mais caro para quem não mede venda.

Resumo em 40 segundos. Até 1º de outubro, o impulsionamento eleitoral pago tende a encarecer o leilão da Meta: a dez dias do primeiro turno, as campanhas já tinham destinado R$ 167,3 milhões à Meta, e o Google não vende anúncio eleitoral no Brasil desde 2024. A janela de alívio pode começar a abrir em 2 de outubro, quando o impulsionamento eleitoral fica proibido em torno da votação, e é mais curta onde houver segundo turno: o impulsionamento volta às 17h de 5 de outubro e vai até 22 de outubro. Ela pode reforçar entre 5 e 8 de outubro, prazos da Medida Provisória 1.394/2026 e do governo para as bets e seus anúncios saírem do ar, e se consolidar depois de 22 de outubro, até a Black Friday reencher o leilão. A proibição das bets é por medida provisória, depende do Congresso e é contestada no STF, que até 30 de setembro ainda não tinha decidido. E leilão mais barato só vira cliente para quem ensinou a plataforma a procurar comprador.

Sumário

1. O que aconteceu em setembro (e por que a pressão se concentra na Meta, não no Google)
2. O que muda em outubro, dia por dia
3. Quanto de anunciante sai de fato (e a conta honesta)
4. Por que isso pode não acontecer
5. O erro que faz o leilão barato custar mais caro
6. O que fazer nesta semana, em 4 movimentos
7. O que a Zera vai medir e publicar

1. O que aconteceu em setembro (e por que a pressão se concentra na Meta, não no Google)

R$ 167,3 milhões de verba eleitoral já tinham ido para a Meta a dez dias do primeiro turno. Segundo levantamento do UOL com dados informados pelas campanhas ao TSE até 23 de setembro, repercutido pelo Olhar Digital em 24 de setembro de 2026, foram destinados R$ 167,3 milhões à Meta para impulsionar publicações. Para dar escala: esse valor já supera toda a eleição de 2022 corrigida pela inflação, que somou R$ 155,4 milhões. O recorde, porém, ainda é o de 2024, nas eleições municipais, com R$ 207,6 milhões em valores atualizados, e o UOL diz que o total de 2026 ainda pode superá-lo. O impulsionamento do primeiro turno ainda podia seguir até 1º de outubro quando o número foi divulgado.

O Google decidiu não vender anúncio eleitoral no Brasil. Conforme o Poder360, em matéria de 31 de maio de 2026, o Google adotou o veto a anúncio eleitoral nas eleições municipais de 2024 e o manteve em 2026, valendo para busca, YouTube e display. Segundo estimativa citada pelo jornal, esse impulsionamento poderia render ao Google até R$ 200 milhões em receita, valor que a empresa não confirma. A consequência prática é mecânica: durante a campanha, a disputa com candidatos por inventário se concentra na Meta. Quem sentiu o custo subir em setembro tinha na busca do Google um leilão sem candidatos disputando espaço.

Por que a tendência é essa. Existe precedente. Na eleição de 2022, segundo levantamento no Facebook Ads publicado pela CNN Brasil em 2 de setembro de 2022, o custo por mil visualizações (o CPM) passou de R$ 5,03 na primeira quinzena de agosto, antes da campanha, para R$ 96,71 entre 16 e 31 de agosto, os primeiros 15 dias de campanha eleitoral: alta de mais de 1.800%. A matéria não detalha a metodologia, então o número serve como sinal de direção, não como régua. O consultor Gustavo Coelho, ouvido pela reportagem, atribuiu a alta a dois fatores: o candidato seleciona um público amplo, de qualquer pessoa a partir de 16 anos em qualquer lugar do país, e deposita quantias grandes por um período curto. Pela explicação dele, esse número reflete a verba eleitoral, não o anunciante comum, e não diz quanto o seu custo vai subir. O que ele mostra é que a entrada do dinheiro eleitoral coincidiu com um salto de preço no leilão da Meta, o mesmo espaço que o anunciante comum disputa. Para 2026, não encontramos medição pública do CPM da campanha com número e metodologia: o mecanismo está documentado, o efeito medido nesta eleição não.

2. O que muda em outubro, dia por dia

O ponto central deste texto cabe numa tabela. A janela não é uma sensação, é uma sequência de datas.

Data	O que acontece	Efeito no leilão
16/08/2026	Começa a propaganda eleitoral, inclusive na internet, e o impulsionamento pago	Verba de campanha entra nas plataformas
25/09/2026	Publicada a MP 1.394/2026, com proibição imediata de nova divulgação de apostas	Começa a retirada de anúncio e patrocínio das bets
28/09/2026	Duas ações diretas de inconstitucionalidade (ADIs 8.024 e 8.027) contra a MP chegam ao STF, com pedidos de suspensão, e a AGU pede 72 horas para se manifestar	O calendário das bets pode mudar
01/10/2026	Último dia de impulsionamento pago de propaganda eleitoral do primeiro turno	Fim da injeção de verba eleitoral do primeiro turno
02/10/2026	Primeiro dia sem impulsionamento eleitoral: a circulação paga de propaganda eleitoral na internet fica proibida até 24 horas depois da votação, mesmo para contratos feitos antes. A Meta informa que vai pausar, de 2 a 5 de outubro, os anúncios sobre temas sociais, eleições ou política no Brasil	A janela pode começar a abrir
04/10/2026	Primeiro turno
05/10/2026	Prazo final da MP, segundo o governo, para retirar a publicidade e tirar as plataformas de apostas do ar; fim do saque voluntário às 23h59	Inventário publicitário das apostas deve ser desocupado, se a MP seguir valendo
05/10/2026, a partir das 17h	Onde houver segundo turno, o impulsionamento eleitoral volta a ser permitido	A verba eleitoral pode voltar ao leilão nos lugares com disputa; na Meta, depois do fim da pausa, cujo horário não encontramos
06/10/2026	Lojas de aplicativos da Apple e do Google devem retirar 186 apps de apostas	Apps de apostas deixam de estar disponíveis nas lojas, se a MP seguir valendo
08/10/2026	Prazo das oito plataformas digitais notificadas (Google, Meta, YouTube, X, Telegram, TikTok, Kwai e Discord) para retirar a publicidade de apostas de suas páginas	Última data prevista para o inventário das bets sair do leilão digital
22/10/2026	Último dia de impulsionamento pago do eventual segundo turno; de 23 a 26 de outubro a circulação paga é proibida, mesmo para contratos feitos antes. A Meta informa que vai pausar os anúncios sobre temas sociais, eleições ou política de 23 a 26 de outubro	Fim da verba eleitoral no leilão
A partir de 23/10/2026	Sem verba eleitoral no leilão e, se a MP seguir valendo, sem bets	Tende a ser o período mais limpo do trimestre
25/10/2026	Eventual segundo turno (presidente e governador, onde houver)
27/11/2026	Black Friday	O leilão reenche e a janela fecha

Fontes do calendário: a Resolução TSE 23.760/2026, a Agência Senado e o TSE para as datas eleitorais e as de impulsionamento; o Ministério da Justiça para os prazos de 5, 6 e 8 de outubro; a Agência Brasil para o fim do saque voluntário; o STF e o Olhar Digital para as ações e o pedido de liminar.

1º e 2 de outubro: acaba o impulsionamento pago de propaganda eleitoral do primeiro turno. O calendário do TSE fixa o dia 1º como o último dia para a circulação paga ou impulsionada de propaganda eleitoral na internet no primeiro turno, e a proibição vai até 5 de outubro, mesmo para contratos feitos antes: a plataforma precisa desligar a veiculação. No dia 2, a torneira da verba eleitoral do primeiro turno fecha. É aqui que a janela pode começar a abrir.

2 a 5 e 23 a 26 de outubro: a Meta informa que vai pausar os anúncios sobre temas sociais, eleições ou política. Em 30 de setembro, a Meta informou, na página sobre as eleições no Brasil, que suspenderá temporariamente a criação, a edição e a veiculação de todos os anúncios sobre temas sociais, eleições ou política direcionados ao Brasil, em cumprimento às regras das eleições gerais de 2026. A página não informa a duração, mas, segundo a BBC News Brasil, a empresa diz que a medida será aplicada nos dois turnos, de 2 a 5 e de 23 a 26 de outubro, como consta do plano de conformidade que ela apresentou à Justiça Eleitoral em agosto. Esses períodos coincidem com os da proibição do TSE ao impulsionamento pago de propaganda eleitoral. Não encontramos se a criação e a edição de anúncios já ficam bloqueadas antes de 2 de outubro, nem o horário em que cada pausa começa e termina, nem como a regra atinge anunciantes comerciais. A lista de temas sociais que a Meta publica para o Brasil inclui economia, saúde e educação, entre outros, e outra página da Central de Ajuda diz que anúncios cuja principal finalidade é vender um produto ou promover um serviço podem não ser considerados anúncios sobre temas sociais e, por isso, não precisariam de autorização e rótulo, exceto os que falam de políticos, partidos, eleições ou legislação, ou que fazem menção a eles. Isso trata da autorização, não da pausa, e a Meta não disse se a pausa segue o mesmo critério.

5 a 8 de outubro: os prazos da MP 1.394/2026 e do governo para as bets. A Medida Provisória, publicada em 25 de setembro de 2026, proíbe a exploração, a oferta, a intermediação e a publicidade de apostas de quota fixa, o que inclui as apostas esportivas e os jogos on-line (os chamados cassinos online). A MP dá dez dias, contados da publicação, para a retirada da publicidade e para que sites e aplicativos de apostas fiquem indisponíveis, sob pena de bloqueio. Segundo o balanço do Ministério da Justiça de 29 de setembro, o prazo final para tirar a publicidade e as plataformas do ar é 5 de outubro, no dia 6 as lojas de aplicativos da Apple e do Google devem retirar 186 apps, e no dia 8 vence o prazo das oito plataformas digitais notificadas para retirar a publicidade de apostas de suas páginas: Google, Meta, YouTube, X, Telegram, TikTok, Kwai e Discord. A Agência Brasil, em 25 de setembro, havia apontado 6 de outubro para a retirada do ar de sites e aplicativos. Se o calendário se cumprir, sai do mercado um dos grupos de anunciantes mais pesados do país, mas a saída do leilão digital pode ser gradual: um relatório do Ciberlab, do próprio ministério, encontrou em 27 de setembro cerca de 1.960 anúncios de apostas no Google, de sete domínios, e documentou individualmente sete anúncios na Meta, dois deles iniciados em 25 de setembro, já na vigência da MP. O relatório ressalva que, no caso do Google, não foi possível separar os anúncios novos dos que já circulavam antes da proibição e ainda estavam dentro do prazo de retirada.

22 de outubro: o eventual segundo turno fecha a torneira eleitoral. Onde houver segundo turno, para presidente e governador, o impulsionamento eleitoral volta a ser permitido a partir das 17h de 5 de outubro, segundo o calendário do TSE, e a verba eleitoral pode voltar ao leilão até o dia 22, o último dia para a circulação paga ou impulsionada. De 23 a 26 de outubro a circulação paga é proibida, mesmo para contratos feitos antes, e a votação é em 25 de outubro. Por isso a janela é mais curta onde houver segundo turno e mais limpa onde a eleição se resolver no primeiro. Depois do dia 22, sem verba eleitoral no leilão e, se a MP seguir valendo, sem bets, tende a vir o período mais limpo do trimestre.

O que fecha a janela: a Black Friday. Em 27 de novembro, a Black Friday reenche o leilão com varejo disputando cada impressão. A janela, portanto, tem datas previstas para abrir e fechar, e o tempo útil dela é de poucas semanas. Se você vai operar a Black Friday, vale se preparar desde já.

3. Quanto de anunciante sai de fato (e a conta honesta)

Os valores abaixo são de compra de mídia das bets em 2025, segundo o ranking dos 300 maiores anunciantes.

Anunciante	Mídia comprada
15 bets presentes no ranking dos 300 maiores anunciantes de 2025	Cerca de R$ 2,97 bilhões em 2025
11 dessas bets que já estavam no ranking de 2024	R$ 2,09 bilhões em 2024 e R$ 2,23 bilhões em 2025
4 estreantes no ranking (BetMGM, Bandbet, 7KBet e OIG Gaming)	Cerca de R$ 738 milhões em 2025
Betano (Kaizen Gaming)	R$ 616,4 milhões em 2025, 17º lugar geral
Betnacional (NSX Brasil)	R$ 421,5 milhões em 2025
BetMGM	R$ 365,3 milhões em 2025
Superbet	R$ 279,2 milhões em 2025
Bet365	R$ 260,8 milhões em 2025
Para dar proporção: publicidade digital no Brasil em 2025	R$ 42,7 bilhões (IAB Brasil e Ibope)

Nota: são valores de compra de mídia medida pelo Ibope Advertising Intelligence, ferramenta que monitora TV, digital, mídia exterior, rádio, impressos e cinema. O levantamento não separa quanto de cada bet foi para a Meta e para o Google. Fontes: Meio & Mensagem, com dados do Ibope Advertising Intelligence, e Finsiders Brasil, com IAB Brasil e Ibope.

O número que você vai ver por aí, e que não quer dizer o que parece. Os cerca de R$ 2,97 bilhões das 15 maiores bets em 2025 são impressionantes, e é fácil ler isso como “vão sair R$ 2,97 bilhões do leilão do Google e da Meta”. Não é isso. Esse valor é a compra de mídia medida pelo Ibope, sem divisão por meio: a ferramenta monitora da TV ao digital, e a tabela do Meio & Mensagem traz só o total por anunciante. O levantamento não mostra quanto disso foi para a Meta e para o Google, e quem cravar esse número sem outra fonte está estimando.

E cuidado com o crescimento. Comparar os R$ 2,97 bilhões de 2025 com os R$ 2,09 bilhões de 2024 sugere que o setor cresceu mais de 40%. A conta não é igual com igual: o total de 2024 soma só as 11 bets que já estavam no ranking. Essas mesmas 11 foram de R$ 2,09 bilhões para R$ 2,23 bilhões. O salto veio das quatro estreantes, que somaram cerca de R$ 738 milhões.

A proporção que calibra a expectativa. A publicidade digital no Brasil movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, segundo o IAB Brasil com o Ibope. Mesmo no cenário extremo, em que toda a mídia das 15 bets do ranking fosse digital, ela representaria menos de 7% desse bolo. As duas medições usam metodologias diferentes, o ranking de compra de mídia do Ibope e o Digital Adspend do IAB com o Ibope, então a comparação serve só como ordem de grandeza. É relevante, mas não é o mercado inteiro esvaziando. A frase que resume: menos concorrência no leilão não é milagre, é margem.

4. Por que isso pode não acontecer

Esta é a parte que mais importa para quem vai decidir verba.

A MP tem prazo. Uma medida provisória tem força de lei desde a publicação, mas não é definitiva. Pelo art. 62 da Constituição, a MP 1.394/2026 vale por 60 dias, prorrogáveis uma vez por mais 60, e precisa ser convertida em lei pelo Congresso nesse prazo para não perder a validade. Segundo a página da MP no Congresso Nacional, o primeiro período de deliberação vai de 25 de setembro a 23 de novembro de 2026, o prazo para emendas vai até 1º de outubro e a comissão mista que vai analisá-la foi designada em 30 de setembro. Até lá, a proibição está em vigor, mas pode mudar.

O STF está no caminho. Em 28 de setembro, a Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) e a Associação Nacional pela Segurança Jurídica dos Jogos e Apostas (Anseja) ajuizaram ações diretas de inconstitucionalidade (ADIs) contra a MP, a 8.027 e a 8.024, pedindo a suspensão da medida. No mesmo dia, a ANJL e o Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR) levaram a MP aos autos da ADI 7.721, uma das ações protocoladas em 2024 contra a Lei 14.790/2023, a lei das apostas, e pediram ao ministro Luiz Fux a suspensão da MP, segundo o Olhar Digital. Ainda em 28 de setembro, a Advocacia-Geral da União pediu 72 horas para se manifestar sobre o pedido de suspensão. Até 30 de setembro, segundo a imprensa, o pedido seguia sem decisão, e em 29 de setembro o Flamengo pediu para participar da ADI 8.027 como amicus curiae (o amigo da corte, que leva informações ao tribunal sem ser parte) e que a MP seja suspensa antes de 5 de outubro. O IAB Brasil, entidade da publicidade digital, pediu em 29 de setembro uma transição “clara, razoável e juridicamente segura” para o fim da publicidade de bets. Uma liminar pode suspender a saída das bets antes dos prazos de outubro, e isso mudaria o calendário deste texto. A Zera não emite opinião jurídica sobre a constitucionalidade da MP; o nosso ponto é o leilão de mídia.

O que fazer com a incerteza. Não aposte a verba do trimestre numa liminar. A postura honesta é medir antes e depois: registrar como a sua conta está hoje e comparar quando a janela passar. Se a saída das bets não acontecer, você não terá planejado em cima de um cenário que evaporou.

5. O erro que faz o leilão barato custar mais caro

Este é o ponto que separa quem aproveita a janela de quem só gasta mais rápido.

Leilão barato não gera cliente, gera volume do que a conta já estava aprendendo a comprar. A plataforma de anúncio otimiza para o que você disse que é sucesso. Se a sua conta foi configurada para maximizar formulário preenchido, e o leilão fica mais barato, ela vai entregar exatamente isso: mais formulário, mais rápido, pelo mesmo dinheiro. Só que formulário não é cliente. O resultado é mais lead ruim chegando em volume, afogando o comercial, com o custo real por cliente indo na direção oposta à que o painel sugere.

O que muda quem devolve a venda. A saída é a plataforma saber quem virou cliente. Com rastreamento server-side e API de Conversões alimentando a otimização com a venda de verdade, e não com o formulário, a verba extra da janela passa a perseguir comprador. É o que chamamos de tráfego que vira venda: a mesma janela, a mesma verba, e um resultado completamente diferente.

A frase deste post, se você for guardar uma só: leilão mais barato premia quem ensinou a plataforma a procurar cliente, e castiga quem ensinou a procurar formulário preenchido.

6. O que fazer nesta semana, em 4 movimentos

Tire o print de hoje. Anote o CPM e o custo por lead médios dos últimos 30 dias, por campanha. Sem a foto de antes, não existe prova de depois, e você vai ficar discutindo impressão em vez de número.

Separe o que é Meta e o que é Google na sua conta. A pressão eleitoral não é igual nas duas plataformas, pelo veto do Google. Se você trata as duas como uma coisa só, não vai enxergar onde estava pagando mais caro. E confira no Gerenciador de Anúncios se alguma campanha foi classificada como anúncio sobre temas sociais, eleições ou política (a categoria da Meta inclui assuntos como economia e saúde), porque ela pode ser pausada de 2 a 5 e de 23 a 26 de outubro. Se ainda não sabe o papel de cada uma, comece por aqui.

Decida onde entra a verba extra da janela, antes da janela. Se o leilão aliviar, o alcance de marca é o teste mais barato de fazer, e campanha de conversão só faz sentido se o comercial aguentar o volume, com prioridade clara para quem tem mais chance de comprar.

Não pegue carona em pauta eleitoral. Pela Lei 9.504/1997, art. 57-C, o impulsionamento de propaganda eleitoral só pode ser contratado por partidos, coligações, candidatos e seus representantes, e as federações seguem a regra dos partidos (art. 6º-A da mesma lei). A Resolução TSE 23.610/2019, art. 29, § 5º, exige ainda o CNPJ ou o CPF do responsável e a expressão “Propaganda Eleitoral” em todo impulsionamento. Empresa não está na lista: a que impulsiona conteúdo eleitoral está em irregularidade. Não é uma oportunidade de alcance, é um risco. Mais detalhes nos temas selecionados do TSE sobre propaganda na internet.

7. O que a Zera vai medir e publicar

Existe uma coisa que nenhum texto publicado hoje consegue ter, e nós preferimos assumir isso a inventar: o efeito real da janela no custo por lead. O evento ainda não aconteceu, e qualquer percentual de queda que você ler agora é estimativa.

Por isso, fica o compromisso de série. Em novembro, depois que a janela passar, a Zera vai publicar o antes e o depois com estatísticas de mercado, de fontes públicas, e não com dados de clientes, com o valor de antes registrado nesta semana e o de depois registrado no fim do período. Não é previsão, é comparação com dado medido.

Antes de decidir se você coloca mais verba na janela de outubro, responda uma pergunta objetiva: a sua conta de anúncio sabe quais leads viraram clientes, ou ela só conta leads? Se você não souber responder, esse é o diagnóstico que precisa acontecer antes de a janela abrir, e não depois. Se você já tem verba rodando em Google Ads ou Meta Ads, peça um diagnóstico. Para ver o retorno do seu tráfego agora, use a calculadora de tráfego pago, e para conhecer como trabalhamos, veja os serviços da Zera.